Многие молодые инновационные предприятия прекращают свое развитие и существование после первых попыток освоения рынка. На данный момент теоретическая база, на которую можно ориентироваться молодым инновационным предприятиям при выходе на рынок в условиях высокой неопределенности, не является полной. Цель исследования - изучить подоходы успешных молодых инновационных предприятий к адаптации продукта к актуальным нуждам потребителей, влияние потребительской ценности на формирование начального предложения для рынка и последующее развитие бизнеса. Были использованы качественные методы исследования. В ходе исследования было установлено, что изначальное предложение продукта не соответствует актуальным нуждам потребителя, так как предприниматель сконцентрирован скорее на идее и продукте, чем на потребностях потребителей. Успешные предприниматели итеративно адаптируют функциональные характеристики продукции, удовлетворяя выраженные нужды потребителей на основании фидбэка и персональной работы; тесное взаимодействие с потребителями позволяет понять их латентные нужды и использовать их в дальнейшем позиционировании и маркетинговых коммуникациях, формируя конечное предложение. Переход к клиентоориентированности бизнеса в некоторых случаях нуждается в стимуляции извне (бизнес-инкубаторы, бизнес-адвайзеры).