Детальная информация

Работа посвящена сравнительной оценке эффективности инфлюенс-маркетинга и традиционных медиаканалов в коммуникационной стратегии международной сети Mixue Ice City и разработке рекомендаций по оптимизации структуры медиамикса компании. Раскрыты теоретические основы маркетинговых коммуникаций и подходы к классификации каналов продвижения, проанализированы методологические подходы к оценке эффективности медиаактивностей, обосновано место инфлюенс-маркетинга в системе современных коммуникаций. Дана характеристика бренда Mixue Ice City и его позиций на международном рынке, проведен сравнительный анализ традиционных и инфлюенсерских каналов в составе коммуникаций компании, разработана авторская методика оценки эффективности маркетинговых каналов на основе системы взаимосвязанных показателей. Сформулированы рекомендации по перераспределению медиабюджета, изменению структуры PESO-коммуникаций и формированию системы KPI для управления медиаэффективностью бренда. Работа проведена на материалах MIXUE Group Co., Ltd. с использованием открытых источников: проспекта эмиссии HKEX 2024 года, годовых отчетов компании, отраслевых исследований Statista, Euromonitor и Influencer Marketing Hub. Сравнительный анализ показал, что при сопоставимом бюджете инфлюенсерские кампании и UGC-форматы Mixue обеспечивают существенно больший объем вовлечений и конверсий, чем традиционные медиа: ROMI инфлюенс-маркетинга достигает 8–10, тогда как для телевидения и наружной рекламы показатель не превышает 2,5–5. Сценарное моделирование структуры медиамикса показало рост условной совокупной прибыли с 530 до 718 единиц при перераспределении бюджета в пользу инфлюенсерских и пользовательских форматов, что соответствует приросту рентабельности медиаинвестиций на 35%. Для поиска информации использовались поисковые системы Яндекс и Google. Обработка данных осуществлялась с использованием программ пакета Р7-офис.

This work is devoted to a comparative assessment of the effectiveness of influencer marketing and traditional media channels in the communication strategy of the international Mixue Ice City chain and to the development of recommendations for optimising the companys media mix structure.The research covers the theoretical foundations of marketing communications and approaches to classifying promotion channels, the methodological approaches to evaluating media activity effectiveness, and the place of influencer marketing in the system of contemporary communications. The work describes the Mixue Ice City brand and its position in the international market, conducts a comparative analysis of traditional and influencer channels within the companys communications, and develops an original methodology for assessing the effectiveness of marketing channels based on a system of interconnected indicators. Recommendations are formulated for media budget reallocation, restructuring of PESO communications and the creation of a KPI system for managing the brands media performance. The work was carried out using materials from MIXUE Group Co., Ltd. and open sources, including the 2024 HKEX prospectus, the companys annual reports, and industry studies by Statista, Euromonitor and Influencer Marketing Hub.The comparative analysis showed that, given a comparable budget, Mixues influencer campaigns and UGC formats deliver substantially more engagement and conversions than traditional media: the ROMI of influencer marketing reaches 8–10, whereas for television and out-of-home advertising the figure does not exceed 2.5–5. Scenario modelling of the media mix structure indicated an increase in conditional total profit from 530 to 718 units when the budget is reallocated in favour of influencer and user-generated formats, which corresponds to a 35% growth in marketing investment return. The Yandex and Google search engines were used to find information. Data processing was performed using the R7 Office suite.