Электронная коммерция


О. А. Копелев




                >/lEK“EOHHAfl KOMME-U»fl




            Учебное пособие



5-е издание, стереотипное

Под ред. профессора С. В. Пирогова

Рекомендовано УМО по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»



Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»


2020

УДК 339.128
ББК 65.209-2
      К55

Автор:
     О. А. Кобелев — доктор экономических наук, профессор.

Рецензенты:
     В. В. Дик — доктор экономических наук, профессор;
     Е. Д. Катульский — доктор экономических наук, профессор.


       Кобелев О. А.
К55 Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Кобелев; под ред. проф. С. В. Пирогова. — 5-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 682 с.
          ISBN 978-5-394-03474-9
          Настоящее учебное пособие является логическим продолжением и развитием учебного пособия «Электронная коммерция», изданного в 2003 г. под редакцией доктора экономических наук, профессора С. В. Пирогова. На основе собранных и обобщенных замечаний и предложений материал учебного пособия в значительной мере переработан, расширен и дополнен.
          Для студентов бакалавриата экономических направлений подготовки, аспирантов и преподавателей, а также практических работников в области электронной коммерции.
               Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60x84 1/16.
               Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 42,75.
Тираж 50 экз.

               Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
               129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
                   Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
                  E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
              office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ISBN 978-5-394-03474-9

©Кобелев О. А., 2005

        Содержание

Введение.............................................7
Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ................................11
   1.1. Основные определения. Предмет электронной
     коммерции.......................................11
   1.2. Электронная коммерция в современном мире.....17
   1.3. История возникновения и этапы развития электронной
     коммерции.......................................28
   1.4. Взгляды международных организаций на основные требования и рекомендации по процедурам и правилам электронной коммерции..............................45
   1.5. Воздействие развития электронной коммерции на экономику.......................................63
   1.6. Факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России.....................80
   1.7. Федеральные и региональные программы, связанные с электронной коммерцией...........................94
   1.8. Анализ некоторых проблемных вопросов электронной коммерции, связанных со вступлением России
     во Всемирную торговую организацию..............103
Глава 2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ........................................125
   2.1. Классификаторы информации...................125
     2.1.1. Характеристика классификатора “Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности стран Содружества Независимых Государств”........139
     2.1.2. Характеристика INCkTERMS 2000............156
   2.2. Стандарты, регламентирующие работу с данными, используемыми для формирования электронных сообщений.........................................184

3

     2.2.1. Система электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте (EKIFACT — electronic data interchange for administration, commerce and transport).....202
     2.2.2. Штриховое кодирование......................217
     2.2.3. Радиочастотные метки RFIK..................235
Глава 3. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ..................................238
   3.1. Классификация систем, пользователей и объектов электронной коммерции..............................238
     3.1.1. Классификация систем электронной коммерции.239
     3.1.2. Классификация пользователей и объектов электронной коммерции...........................244
     3.1.3. Структурные и функциональные схемы бизнес-моделей систем электронной коммерции.....248
   3.2. Платежные системы Интернет.....................256
     3.2.1. Этапы развития платежных систем в Интернете.256
     3.2.2. Классификация и характеристика существующих платежных систем................................264
     3.2.3. Российские платежные системы...............272
Глава 4. ПРИМЕНЕНИЕ КРИПТОСИСТЕМ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭЛЕКТРОННО-ЦИФРОВОЙ ПОДПИСИ И ЗАЩИТЫ СООБЩЕНИЙ, ПЕРЕДАВАЕМЫХ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ................................................309
   4.1. Основные понятия, термины и их определения.....309
   4.2. Средства защиты электронных сообщений..........320
   4.3. Технология применения криптосистемы PGP........323
     4.3.1. Генерация ключей...........................323
     4.3.2. Экспортирование и импортирование открытых ключей..........................................333
     4.3.3. Активирование и дезактивирование ключей....337
     4.3.4. Сертификация ключей........................338
     4.3.5. Зашифрование и расшифрование сообщений.....341
     4.3.6. Формирование и проверка электронной цифровой подписи ....................................... 359
     4.3.7. Инсталляция криптосистемы..................372

4

     4.3.8. Настройка криптосистемы.....................378
Глава 5. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ИНТЕРАКТИВНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ....................................393
   5.1. Содержание проблемы.............................393
   5.2. Системы электронного документооборота...........395
   5.3. Автоматизированные системы интерактивного электронного взаимодействия в управлении складской деятельностью в российской торговле.....421
   5.4. Особенности функционирования и возможные проблемы внедрения систем управления взаимодействием с клиентами (CRM-систем)..........430
   5.5. “Электронное правительство”.....................436
     5.5.1. Основные понятия, условия и принципы построения “электронного правительства”........436
     5.5.2. Характеристика системообразующей инфраструктуры “электронного правительства”.....453
     5.5.3. Проблемы создания федеральной архитектуры “электронного правительства”....................457
     5.5.4. Проблемы создания инфраструктуры средств электронной цифровой подписи....................465
     5.5.5. Проблемы создания электронного документооборота федерального уровня............478
     5.5.6. Проблемы использования технологий электронной коммерции в закупках для государственных нужд.......................484
Глава 6. СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ.................................490
   6.1. Характеристика инструментов интернет-маркетинга.492
   6.2. Методика использования инструментов интернет-маркетинга для построения системы маркетинга предприятия на основе WEB-сервера в среде Интернета.........................................545
Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ..........571
   7.1. Основные понятия эффективности электронной коммерции ....................................... 571

5

   7.2. Методы оценки эффективности систем электронной коммерции............................................576
     7.2.1. Особенности оценки эффективности систем электронного документооборота......................583
     7.2.2. Особенности оценки эффективности рекламной кампании в Интернете...............................588
   7.3. Примеры оценки эффективности электронной коммерции.............................................598
     7.3.1. Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете........................................598
     7.3.2. Оценка эффективности электронной коммерции с помощью индекса ePerformance компании
        McKinsey........................................611
   7.4. Оценка эффективности вложений в информационные технологии...........................................618
Глава 8. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ...........................................628
   8.1. Термины и определения. Виды и источники угроз..628
   8.2. Способы оценки эффективности системы безопасности электронной коммерции................................639
   8.3. Вопросы правового регулирования безопасности электронной коммерции................................646
   8.4. Риски в электронной коммерции..................653
Приложение 1. ПЭЙТЕРМС. Сокращения для условий платежа.............................................666
Приложение 2. Примеры зависимости размера штрихового кода от величины модуля.............................675
Приложение 3. Таблица префиксов товарной нумерации EAN для различных стран.................................676
Приложение 4. Алгоритм расчета контрольного числа кода EAN............................................677
Литература.............................................678

        Введение

    На наших глазах мир вступает в новую эру, характеризующуюся принципиальным изменением жизни человека, начиная от его трудовой деятельности и заканчивая отдыхом и общением с окружающими. Последнее десятилетие XX в. стало периодом радикальных перемен в мировом хозяйстве, изменив традиционные представления об экономических, политических и культурных ценностях.
    Катализатором этих перемен явилось взрывное развитие информационных технологий (ИТ) в тесном переплетении с продолжающейся глобализацией мировой экономики. Современная технологическая революция отличается от предыдущих, оперировавших понятиями “материя” и “энергия”, тем, что на этот раз радикальному переосмыслению подвергаются такие фундаментальные понятия, как пространство, время и знание. Мало кто сомневается в том, что в течение ближайших десятилетий человечество совершит значительный скачок в своем развитии. Все это требует адаптации жизни страны к новым способам государственного управления, ведения бизнеса, предоставления услуг, в том числе таких важных, как образовательные.
    Уместно вспомнить, что еще в 1913 г. академик В. И. Вернадский в статье “Задачи высшего образования нашего времени”, говоря о значении влияния на высшую школу ускоряющихся изменений всего уклада жизни общества, писал: “Благодаря усилению этого темпа старые уклады передачи молодым поколениям научно достигнутого быстро становятся неподходящими, приходится создавать новые формы, вводящие завоевания науки и техники в извека сложившиеся прежней жизнью человечества схемы, системы, предметы высшего образо-

7

вания. Первой, основной задачей высшего образования является быстрая и полная передача завоеваний науки и техники по возможности широким слоям молодого или взрослого населения, введение их в общее сознание и этим путем быстрое использование в жизни полученных результатов”.
    В этих условиях многие вузы нашей страны приступили к подготовке специалистов в области электронной коммерции как сравнительно нового для России, но мощно ворвавшегося в нашу жизнь явления. Сегодня есть понимание того, что именно с подготовки кадров и начинается развитие электронной коммерции, ибо для успешного ведения бизнеса новыми методами необходим тот же набор инструментов, что и для традиционного бизнеса — профессиональные знания, грамотная маркетинговая и рекламная политика, отлаженные схемы логистики, хорошие товары и т. д. Интернет только ужесточает требования к подготовке специалистов, к проявлению их инициативы, скорости принятия решений и к предложениям новых товаров и услуг.
    Темпы развития информационных технологий полностью зависят от состояния экономики. Чем больше востребована экономическая эффективность, чем более прозрачны хозяйствующие субъекты, чем выше конкуренция на рынке, которая способствует предложению более качественных и дешевых товаров, тем быстрее растет отрасль информационных технологий.
    В настоящее время в мире закладываются основы новой экономики, “электронной коммерции”, “электронного бизнеса” и т. п. Обычно за этими терминами кроется одно и то же содержание, суть которого состоит в том, что развитие информационных технологий позволило в последнее десятилетие XX в. коренным образом изменить сложившиеся веками технологии проведения коммерческих операций за счет широкого использования электронного обмена данными при проведении этих операций вместо традиционного бумажного документооборота. Благодаря этому мы работаем в совершенно новой среде. Время и пространство стали другими. Пока одна 8

часть мира бодрствует, а другая спит, бизнес с выгодой это использует. Происходит движение капитала, как финансового, так и интеллектуального. Деньги и идеи быстро пересекают границы в современном мире. Продукты превращаются в услуги. Раньше информация была сопутствующим продуктом процесса продаж, а теперь она фактически является самостоятельным продуктом. В прошлом мы говорили о цепочках поставок, а теперь рассматриваем цепочки рыночных стоимостей. Мы конкретно ищем, где прибавляется стоимость в процессе бизнеса. Мы видим, как посредники становятся участниками, используя эту информацию, а потребители превращаются в сообщества людей, которые заинтересованы в овладении и развитии электронной коммерции.
    Важно сказать, что в России есть серьезные предпосылки для развития электронной коммерции. Это утверждение базируется на том, что у нас традиционно сложился и продолжает поддерживаться высокий уровень образования, а также идет непрерывный рост спроса и предложения на российском секторе информационных технологий. Этот сектор показал свой высокий потенциал, так как вырос без какого-либо участия со стороны государства и за последние пять лет превратился в значимый фактор рынка с темпами роста 15—25% в год.
    В этой связи нельзя не упомянуть о федеральной целевой программе “Электронная Россия”, с принятием которой можно ожидать прорывов в развитии социальной сферы нашей страны. Она предполагает ряд мероприятий и программных действий до 2010 г. Основные цели этой программы состоят в создании технологических предпосылок для развития гражданского общества в России за счет обеспечения прав граждан на свободный доступ к информации, а также повышения эффективности функционирования экономики за счет внедрения и массового распространения информационных технологий.
    Достаточно большой раздел этой программы посвящен развитию образования. Как было отмечено, бурное развитие ин

9

формационных технологий становится важнейшим фактором и приводит к серьезным изменениям всего уклада жизни в стране. Поэтому оно должно опираться на подготовленные кадры, которые готовы работать и как пользователи этой среды, приспособленные к жизни в ней, и на специалистов, работающих в области развития этой среды. Дело в том, что термины “новая экономика”, “электронная коммерция” тесно связаны с понятием “экономика, основанная на знаниях”. Такая экономика предполагает растущее значение знаний в качестве важнейшего компонента в производстве товаров и услуг. Поэтому федеральной программой предусмотрены существенные изменения в системе образования, включая расширение выпуска специалистов по информационно-коммуникационным технологиям, а самое главное, глобальное расширение квалифицированных пользователей этими технологиями в экономике страны.
    В этих условиях трудно переоценить актуальность научного описания предмета электронной коммерции. К сожалению, научная общественность еще не выработала общепринятого определения этого термина, а потому, как научная дисциплина она находится на этапе сбора фактов и их осмысления. Этапы разработки понятийного аппарата, обобщения, классификации, научного определения предмета электронной коммерции и присущих этому предмету методов познания еще предстоит разработать.
    В заключение необходимо признать, что новые технологии совершения коммерческих операций породили и новые проблемы социальной сферы, связанные с реализаций этих технологий, такие как электронные деньги, система налогообложения операций электронной коммерции, система лицензирования и сертификации в области электронной коммерции, защита интеллектуальной собственности и др. Нам представляется, что, объединив усилия заинтересованных специалистов различных областей деятельности, можно внести достойный вклад в решение этих проблем.

        Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

        1.1. Основные определения.
        Предмет электронной коммерции

   Зарождение информационных технологий обычно связывают с появлением первой счетной машины, созданной в 1888 г. изобретателем У. Берроу. В 1890 г. Г. Холлрит сконструировал машину, решавшую математические задачи по условию, вводившемуся посредством перфорированных карт. В 1925 г. В. Буш создал первую аналоговую счетную машину, спустя 12 лет он же собрал машину для решения дифференциальных уравнений.
   В 1945 г. ученые Пенсильванского университета Дж. Экерт и Дж. Мокли создали первый электронный компьютер ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer). В 1946 г. Дж. фон Нейман предложил для управления подобными машинами систему двоичного исчисления, а также разработал принцип введения в машину и хранения там не только данных, но и команд управления.
   В 1951 г. был создан первый в мире коммерческий компьютер UNIVAC. Примерно в это же время немецким инженером К. Цузе было предложено первое действующее программируемое цифровое вычислительное устройство Z3. К началу 1960-х гг. была разработана теория кибернетических систем, составляющая основу новой науки кибернетики. В 1971 г. появилась первая микросхема, а в 1974 г. на рынок вышел предшественник персонального компьютера.

11

    До 1960 г. во всем мире использовалось не более 7 тыс. компьютеров. Исторический перелом наступил лишь в 1993 г., когда впервые объем производства персональных компьютеров превзошел объем производства легковых автомобилей и достиг 35,4 млн единиц. Сегодня в некоторых странах, например в США, персональных компьютеров производится и продается уже больше, чем телевизоров. Налицо тенденция компьютеризации общества: если в течение последних трех-четырех десятилетий ведущую роль связи с миллионами людей (имеющих телевизор) играло телевидение, то в ближайшее время большая по численности аудитория образуется среди пользователей компьютеров.
    Феноменальный рост производства средств вычислительной техники сам по себе не был самоцелью. За последние несколько лет существенные изменения претерпели компьютерные технологии и взгляды на их использование. До 1994 г. локальные сети, системы управления базами данных, текстовые процессоры, системы управления трансакциями и даже мультимедийные технологии использовались в основном как инструмент внутренней автоматизации компаний и отдельных фирм, т. е. как средство автоматизации корпоративных систем.
    Однако начиная с 1995 г. ситуация стала быстро меняться — в различных странах с различной быстротой и различными вариациями, но в целом в одном и том же направлении. Важнейшим катализатором этого процесса явилось мировое признание компьютерной сети Интернет. Многократно испытанные преимущества Интернета практически во всем мире привели к массовому отказу, несмотря на уже произведенные многомиллиардные вложения, от развития собственных корпоративных или ведомственных выделенных сетей в пользу построения открытых стандартизованных систем и их интеграции в Интернет.
    Информационные технологии находятся в состоянии постоянного совершенствования. Темпы этого процесса беспрецедентны, благодаря высочайшей скорости развития инфор-12

мационная индустрия является самой динамичной. До сих пор ее развитие проходило в направлении специализации и дифференциации, т. е. для решения каждой задачи создавалась отдельная технология, в точности отвечавшая конкретным требованиям.
    В настоящее время ситуация принципиально меняется: одновременно с дифференциацией и усложнением технологических решений происходит их конвергенция, которая приводит к появлению универсальных технологий. Главным условием, которому должны соответствовать сегодняшние технологии, является возможность их универсального использования с одновременной оптимизацией конкретного применения и простота адаптации к индивидуальным нуждам пользователя.
    Информационные технологии распространяются в направлении от развитых стран к развивающимся, охватывая все новые культуры, сильно отличающиеся от тех, в которых эти технологии зародились. Внутри этих культур “автоматизация” и “компьютеризация” воспринимаются по-разному, часто с понятным опасением, ибо они неизбежно влияют на жизнь индивидуумов и сообществ, а это влияние не всегда понятно и желательно. Развитие интернет-культуры повсеместно начинается с образования.
    Технический и технологический прогресс влекут за собой появление принципиально новых видов информационных продуктов, объединяющих текст, звук и изображение, а также новых видов информационных услуг, когда все средства передачи данных начинают взаимно дополнять друг друга и даже проявлять тенденцию к слиянию в единое целое. Развитие технических средств несет с собой глубочайшие качественные перемены во всех сферах жизни.
    Одна из первоочередных задач, связанных с освоением электронной коммерции, состоит в определении ее предметной области и создании понятийного аппарата.
    Работа осложняется и тем, что нет еще общепринятого определения термина “электронная коммерция”, а потому, как научная дисциплина она находится на этапе сбора фактов и их

13

осмысления. Этапы обобщения, классификации, научного определения предмета электронной коммерции и присущих этому предмету методов познания еще предстоит пройти.
    Под электронной коммерцией следует понимать предпринимательскую деятельность по осуществлению коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными.
    В основе электронной коммерции лежат новые информационные технологии совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными.
    Справедливость включения понятия “управление производственными процессами” в содержание термина “электронная коммерция” обусловлена тем, что именно системный подход к взаимозависимым проблемам торговли, финансов и развития делает возможным эффективное соединение через электронную коммерцию управления торговыми и инвестиционными потоками и соответствующими финансовыми рисками.
    В странах, наиболее преуспевших в области электронной коммерции, этот подход нашел свое воплощение в построении систем управления ресурсами предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP), которые стали основой инфраструктуры электронного бизнеса. Классическая ERP-система включает в себя управление закупками, производством, сбытом, складскими запасами, трудовыми ресурсами. При этом финансовый модуль (им зачастую ограничивается автоматизация отечественных предприятий) представляет собой лишь одну из самых простых частей системы.
    ERP-система позволяет автоматически планировать загрузку производственных линий современных предприятий (т. е. именно тех, которым удалось добиться эффективного внедрения электронных бизнес-решений) на основе показателей, сформированных в результате обработки введенных покупателем заказов (объемы товарных партий, их номенклатура и сроки поставки). Время, необходимое для переналадки оборудования при смене конфигурации выпускаемой 14