Исследование направлено на анализ ценностной категории “образование”, значимости академической ценности образования как фактора позиционирования современного Университета и его имиджевой составляющей. Материалом анализа являются сайты ведущих российских и зарубежных университетов, а именно, раздел сайта “Миссия университета”. Анализ осуществляется как лингвопрагматический, то есть с позиции современной коммуникативно и прагматически ориентированной лингвистики. В исследовании анализируется аксиологическая перспектива в современной дискурсивно-ориентированной парадигме в лингвистике и шире - в блоке гуманитарного знания. В сравнительном анализе рассматриваются различные теоретические представления о категории «ценность», сложившиеся в европейской, американской и российской научной традиции, выявляется операциональный характер категории «ценность» в дискурс-анализе. Показывается, что текст, с одной стороны, опирается на предзаданную дискурсом систему ценностей и, с другой, в тексте могут конструироваться и транслироваться новые ценности.