Детальная информация

В книге делается обзор современных методов маркетинговых исследований. Материал структурирован в соответствии с этапами проведения таких исследований. Книга будет полезна не только специалистам по маркетинговым исследованиям, но и маркетологам, аналитикам, аспирантам и студентам, изучающим маркетинг.

• ПРЕДИСЛОВИЕ
  • ВВЕДЕНИЕ
  • Примеры маркетинговых исследований
  • Получение маркетинговой информации
  • Определение маркетинговых исследований
  • Задачи и этапы маркетинговых исследований
  • Организация подразделений маркетинговых исследований
  • Этика маркетинговых исследований
  • Возникновение проблемы
  • Принятие решенияо проведении исследований
  • Заключение договора на проведение исследований
  • Поисковые исследования
    • Цели и принципы поисковых исследований
    • Основные методы поисковых исследований
      • Поиск по литературным источникам
      • Обзор опыта
      • Анализ избранных случаев
      • Фокус-группы
      • Проблемные группы
    • Экспертные оценки
      • Однократные экспертные опросы
      • Метод «Дельфи»
      • Метод мозговой атаки
      • Проведение экспертных опросов
  • Описательные исследования
    • Цели и принципы описательных исследований
    • Характеристика описательных исследований
      • Исследования с помощью списков
      • Разовые исследования
  • Исследования причинности
    • Принципы исследования причинности
      • Анализ сопутствующих изменений
      • Анализ временнóй последовательности событий
      • Отсекание других возможных объяснений
    • Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинности
  • Сводка типов и методов исследований
  • Проектирование эксперимента
    • Система обозначений
    • Посторонние переменные
    • Основные проекты экспериментов
      • Реальные эксперименты
      • Преэкспериментальные проекты
      • Квазиэксперименты
    • Тестовый маркетинг
      • Тестовый маркетинг на модельном рынке
      • Тестовый маркетинг на управляемом рынке
      • Тестовый маркетинг на реальном рынке
      • Применение методов тестового маркетинга
      • Электронный тестовый маркетинг
• 3. МЕТОДЫ И ФОРМЫ СБОРА ДАННЫХ
  • Сбор вторичных данных
  • Стандартизированные отчеты
    • Использование сканеров
    • Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
  • Первичные данные
  • Основные методы сбора первичных данных
    • Опрос
    • Наблюдение
    • Сравнение методов сбора первичных данных
  • Опросы
    • Виды опросов
      • Структурированный, незамаскированный
      • Неструктурированный, незамаскированный
      • Неструктурированный, замаскированный
      • Структурированный, замаскированный
    • Сравнение способов проведения опроса
      • Способы проведения опроса
      • Параметры различных способов опроса
      • Особенности различных способов опроса
      • Сводка способов проведения опроса
      • Использование компьютеров при опросах
  • Наблюдения
    • Виды наблюдения
      • Структурированные – неструктурированные наблюдения
      • Замаскированные – незамаскированные наблюдения
      • Прямые – непрямые наблюдения
    • Организация наблюдения
    • Технические средства наблюдения
      • Гальванометр
      • Тахитоскоп
      • Глазная камера
      • Измерение задержки ответа
      • Анализатор голоса
      • Нейромаркетинг
      • Прочие
  • Проектирование анкет
    • Проектирование анкет
      • Определение информации, которую требуется получить
      • Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования
      • Содержание каждого вопроса
      • Форма ответа на каждый вопрос
      • Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса
      • Последовательность вопросов
      • Физические характеристики анкеты
      • Проверка предыдущих шагов
      • Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса
• 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ И СБОР ДАННЫХ
  • Возможные способы задания рамок выборки
  • Виды планов выборки
    • Детерминированные выборки
      • Выборки по удобству
      • Выборки по суждениям
      • Выборки по квотам
    • Вероятностные выборки
      • Простая случайная выборка
      • Оценка доверительного интервалапростой случайной выборки
      • Стратифицированная выборка
      • Виды стратификации
    • Гнездовые выборки
      • Механическая выборка
      • Территориальная выборка
  • Определение размера выборки
    • Размер выборки при оценке среднего
    • Размер выборки при определении долей
    • Учет конечности размера совокупности
    • Другие случаи
    • Использование шаблонов итоговых таблиц для определения размера выборки
  • Ошибки при сборе данных
    • Неохват
    • Переохват
    • Отказ отвечать
    • Неответ по позициям
  • Процесс сбора данных
    • Работа интервьюеров
    • Контроль работы интервьюеров
• 5. АНАЛИЗ ДАННЫХ
  • Предварительные шаги
    • Редактирование
    • Кодирование
    • Табуляция
      • Простая табуляция
      • Перекрестная табуляция
      • Главная таблица
      • OLAP
  • Анализ данных
    • Шкалы измерения атрибутов
      • Номинальная шкала
      • Порядковая шкала
      • Интервальная шкала
      • Относительная шкала
    • Параметры, влияющие на выбор метода анализа
    • Варианты представления данных
      • Группировка
      • Индексы
      • Графический метод
      • Динамические ряды
    • Цель и результаты анализа
  • Одномерный анализ
    • Одномерный анализ
      • Критерий согласия (2.
      • Тест Колмогорова-Смирнова
      • Гипотезы об одном среднем
      • Гипотезы о двух средних в независимых выборках
  • Многомерный анализ
    • Коэффициент контингенции
    • Индекс предсказательной связи
    • Коэффициент ранговой корреляции Спирмана
    • Коэффициент конкордации
    • Кластерный анализ
    • Регрессионный анализ
      • Основные принципы
      • Data Mining в регрессионном анализе
    • Регрессия с фиктивными переменными 
    • Факторный анализ
      • Метод главных компонент
      • Интерпретация данных с помощью факторного анализа
      • Использование переменных-заменителей
      • Проблемы применения метода
    • Дискриминантный анализ
    • Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
    • Дискриминантный анализ для числа групп более двух
    • Проблемы применения метода
  • Деревья классификации
    • Описание метода
    • Работа с деревьями классификации
  • Классификация методамисравнения с образцом
    • Метод сравнения с прототипом
    • Метод k ближайших соседей
  • Data Mining
    • Определение
    • Область применения
    • Методы Data Mining
• 6. ИЗМЕРЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ
  • Методы измерения отношения
    • Метод равных интерваловТурстоуна и Чейва
    • Метод суммированного рейтинга Ликерта
    • Семантическая дифференциальная шкала
    • Непарная шкала
    • Q-сортировка
  • Шкалы рейтинга
    • Типы шкал рейтинга
    • Надежность шкал рейтинга
  • Карты восприятия
    • Типы карт восприятия
    • Многомерное шкалирование
  • Совместный анализ
    • Описание метода
    • Проблемы применения метода
• 7.ИЗМЕРЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АТРИБУТОВ
  • 7.ИЗМЕРЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АТРИБУТОВ
    • Проектирование тестов
• 8. ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • Обеспечение валидности результатов описательных исследований
    • Валидность и надежность измерений
    • Последовательность проверки инструмента измерения
      • Дифференцирующая способность анкеты
      • Стабильность результатов измерений
      • Валидность содержания
      • Особенности применения метода судейства
      • Валидность совпадения
  • Типовые маркетинговые исследования
    • Исследование внешних факторов
      • Демография
      • Экономическая среда
      • Технологическая среда
      • Политика и законодательство
      • Социокультурная среда
    • Исследование потребительского рынка
      • Рыночный потенциал и базовый спрос
      • Текущий объем реализации на рынке
      • Коэффициент насыщенности рынка
      • Объем продаж компании
      • Доля рынка
    • Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
    • Изучение потребителей
      • Факторы, определяющие решение о покупке
      • Процесс покупки
      • Изучение отношения
      • Изучение уровня удовлетворенности
    • Изучение цен
    • Исследование продаж
    • Исследования в области рекламы
      • Изучение средств рекламы
      • Оценка рекламной кампании
      • Исследования, связанные с разработкой рекламы
    • Изучение личных продаж
    • Изучение стимулирования сбыта
    • Изучение пропаганды и PR
    • Изучение товара
    • Оценка качества товара
      • Показатели качества
      • Уровень качества
    • Исследование конкурентоспособности товаров
    • Исследование конкурентоспособности фирмы
      • Исследование конкурентной среды
      • Источники информации о конкурентах
      • Обобщение и сопоставление информации о своей фирме и конкурентах
  • Международные маркетинговые исследования
    • Специфика международного маркетинга
    • Методы опроса
    • Измерения в междунарожных маркетинговых исследованиях
    • Анализ данных
    • Примеры ситуаций, где необходимымеждународные маркетинговые исследования
  • Исследования для эмпирического маркетинга
    • Анализ переживаний
    • Управление переживаниями
    • Необходимая информация
  • Бенчмаркинг и маркетинговые исследования
    • Сущность бенчмаркинга
    • Принципы проведения бенчмаркинга
    • Виды бенчмаркинга
    • Порядок проведения бенчмаркинга
    • Примеры бенчмаркинга
• 9. ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  • Структура отчетао маркетинговых исследованиях
  • Содержание отчета
  • Оформление отчета
    • Табличное представление материала
    • Графическое представление материала
  • Доклад об исследовании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ПРИЛОЖЕНИЕ
  • Оформление документов по договору на проведение исследования
    • Договор на проведение исследований
    • Протокол соглашения о договорной цене
    • Календарный план
    • Техническое задание
  • Оформление отчета об исследованиях