Details

Учебное пособие соответствует содержанию дисциплины «Цифровой маркетинг» образовательного стандарта высшего образования по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент». В части 1 представлены темы, охватывающие ключевые разделы современного цифрового маркетинга: «Соотношение понятий “цифровой маркетинг” и “классический маркетинг”», «Разработка сайтов», «Контекстная, медийная и таргетированная реклама», «Веб-аналитика». Впервые на уровне учебного пособия представлен современный инструмент цифрового маркетинга Public Performance. Изложены основные понятия, модели, методы и практические инструменты планирования, запуска и оптимизации кампаний цифровых коммуникаций, приведены примеры и рекомендации по применению технологий аналитики, автоматизации и персонализации маркетинговых кампаний. Предназначено для студентов бакалавриата и магистратуры, а также для преподавателей соответствующих дисциплин и широкого круга читателей. Материалы учебного пособия созданы при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина (Фонда Потанина).

This training manual corresponds to the content of the discipline “Digital marketing” of the higher education standard for the major 38.04.02 “Management.” Part 1 presents subjects covering the key areas of modern digital marketing: “The relationship between ‘digital’ and ‘traditional’ marketing,” “Website development,” “Contextual, media, and targeted advertising,” and “Web analytics.” For the first time in a training manual, the modern digital marketing tool Public Performance is introduced. The manual outlines the basic concepts, models, methods, and tools for planning, launching, and optimizing digital communications campaigns, and provides examples and recommendations for applying analytics, automation, and personalization technologies to marketing campaigns. It is intended for Bachelor’s and Master’s degree students, as well as for teachers of relevant disciplines and a wide range of readers. The materials in this training manual were developed with the support of the Vladimir Potanin Charitable Foundation (Potanin Foundation).

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ЦИФРОВОЙ И КЛАССИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
• 1.1. Определения и основные модели классического маркетинга
• 1.2. Развитие цифрового маркетинга
• 2. РАЗРАБОТКА САЙТОВ
• 2.1. Интернет-ресурсы как основа современного развития бизнеса
• 2.2. Создание сайтов
• 3. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
• 3.1. Базовые принципы контекстной рекламы
• 3.2. Типы контекстной рекламы
• 3.3. Структура рекламной кампании. Ключевые метрики эффективности рекламной кампании
• 4. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
• 4.1. Определение и возможности медийной рекламы
• 4.2. Баннерная реклама
• 4.3. Видео- и аудиореклама
• 4.4. Оценка эффективности медийной рекламы
• 4.5. Ценообразование и варианты оплаты медийной рекламы
• 5. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
• 5.1. Обзор платформы VK Реклама
• 5.2. Настройка кампании
• 5.3. Продвижение постов и контента во «ВКонтакте»
• 5.4. Продвижение сайтов
• 5.5. Таргетинг аудитории
• 5.6. Управление бюджетом и стратегии ставок
• 5.7. Основные метрики VK Рекламы
• 6. ВЕБ (WEB)-АНАЛИТИКА
• 6.1. Назначение, данные и ограничения измерения
• 6.2. Ключевые сущности и показатели
• 6.3. Возможности сервиса Яндекс.Метрика: что можно настроить и какие задачи решить
• 7. PUBLIC PERFORMANCE
• 7.1. Предпосылки для появления новой модели цифровых маркетинговых коммуникаций
• 7.2. Public Performance: метод цифровых маркетинговых коммуникаций
• 7.3. Инструменты цифрового маркетинга в реализации Public Performance
• 7.4. Различия между Public Performance и традиционным подходом
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ