Details

Исследование посвящено механизмам управления вниманием пользователей в контекстной баннерной рекламе с применением UX-дизайна и нейромаркетинга. Основные задачи: 1) разработать экспериментальную методику для оценки влияния параметров контекстных рекламных блоков на внимание и предпочтения пользователей; 2) провести анализ целевой аудитории для определения потребительских предпочтений и выбора целевого рынка; 3) провести серию экспериментов с участием респондентов, представляющих целевую аудиторию; 4) проанализировать полученные данные, выделить основные закономерности и предложить рекомендации для оптимизации контекстной рекламы; 5) разработать необходимую для создания рекламы атрибутику бренда и создать рекламные материалы согласно предложенным рекомендациям. Методология: — анализ научных публикаций и сравнительный анализ подходов к управлению вниманием в веб-среде; — айтрекинг (eye-tracking - отслеживание движения глаз) для объективного измерения зрительного внимания; — дисперсионный статистический многофакторный анализ (ANOVA) для определения значимых зависимостей; — анализ визуальных подходов лидеров рынка и их ценностных ориентиров; — опросы целевой аудитории для получения качественных и количественных данных о восприятии рекламы; — обработка опросных данных с помощью электронных таблиц (сводные таблицы, группировка, математические вычисления). Результаты: — определен оптимальный тип контекстного рекламного баннера (фото-баннер), а также его расположение на странице веб-ресурса (левый верхний или нижний углы); — сформулированы практические рекомендации по персонализации визуальной коммуникации с учетом восприятия разных потребительских сегментов (структура рекламного баннера, цветовые решения, тип коммуникатора); — разработанные рекламные баннеры адаптированы под выявленные группы пользователей. Использованные технологии: программные текстовые и графические редакторы, платформа проведения маркетинговых исследований Яндекс.Взгляд, табличные процессоры.

The research is devoted to the mechanisms of user attention management in contextual banner advertising using UX design and neuromarketing. Main tasks: 1) to develop an experimental methodology to assess the impact of contextual ad block parameters on user attention and preferences; 2) conduct an analysis of the target audience to determine consumer preferences and target market selection; 3) conduct a series of experiments with the participation of respondents representing the target audience; 4) analyze the data obtained, identify the main patterns and offer recommendations for optimizing contextual advertising; 5) develop the brand attributes necessary for creating advertising and create advertising materials according to the suggested recommendations. Methodology: — analysis of scientific publications and comparative analysis of approaches to attention management in a web environment; — eye-tracking (eye-tracking) for objective measurement of visual attention; — statistical multivariate analysis of variance (ANOVA) to determine significant dependencies; — analysis of visual approaches of market leaders and their value orientations; — surveys of the target audience to obtain qualitative and quantitative data on the perception of advertising; — processing of survey data using spreadsheets (pivot tables, grouping, mathematical calculations). Results: — the optimal type of contextual advertising banner (photo banner) has been determined, as well as its location on the web resource page (upper-left or lower corners); — practical recommendations on personalization of visual communication are formulated, considering the perception of different consumer segments (the structure of the advertising banner, color solutions, type of communicator); — the developed advertising banners are adapted to the identified user groups. Technologies used: software text and image editors, the Yandex.Vzglyad marketing research platform, tabular processors.