Details

Данная работа посвящена исследованию вопроса восприятия визуальной динамичной рекламной информации при помощи метода окулографии и инструментов маркетинга. Задачи, которые решались в ходе исследования: 1. Анализ рекламного образа как главного коммуникатора при взаимодействии с аудиторией и обоснование применения метода окулографии для оценки эффективности видеорекламы. 2. Разработка модели эксперимента. 3. Проведение экспериментальной части исследования с использованием метода окулографии и интервью с участниками эксперимента. 4. Обработка, обобщение и анализ данных, выявление связей и закономерностей, определяющих эффективность выбранных факторов при создании рекламного видеоряда. 5. Структуризация рекламного образа и формирование практических рекомендаций по созданию более эффективного рекламного контента. 6. Создание рекламного ролика с использованием выработанных рекомендаций. Окуломоторная активность является значимым компонентом процессов, связанных с восприятием, интерпретацией и применением визуальной информации, а также с различными формами поведения и коммуникации человека. Анализируя движения глаз, исследователь получает возможность изучать скрытые внутренние процессы, которые протекают с высокой скоростью и, как правило, на неосознанном уровне. В рамках исследования проведён комплексный эксперимент с использованием технологии айтрекинга и маркетинговых инструментов (метод интервью). Были разработаны стимульные материалы, основывающиеся на следующих факторах: цветовые сочетания, наличие логотипа или тезиса, а также тип коммуникатора (человек / предмет). Подобраны 12 видеороликов, каждый из которых был приведён к длительности 7 секунд. Разработана и применена методика проведения эксперимента, включающая инструктаж испытуемых, фиксацию времени реакции, а также последующий этап интервьюирования. Изучены параметры зрительного восприятия: количество фиксаций, длина пути взгляда, время рассматривания. Отдельное внимание уделено влиянию цвета, визуальных элементов и композиции на скорость идентификации бренда. Также были собраны качественные данные в форме интервью, на основе которых сделаны выводы о восприятии ключевых рекламных элементов. В результате эксперимента выявлены статистически значимые зависимости между визуальными параметрами рекламы и скоростью восприятия бренда. Подтверждена эффективность логотипа как основного средства визуальной идентификации, а также влияние ярких цветовых решений и образа человека в кадре на запоминаемость рекламы.

This work is devoted to the study of the perception of visual dynamic advertising information using the method of oculography and marketing tools. Tasks that were solved during the research: 1. The analysis of the advertising image as the main communicator when interacting with the audience and the rationale for using the oculography method to evaluate the effectiveness of video advertising. 2. Development of an experimental model. 3. Conducting the experimental part of the study using the method of oculography and interviews with the participants of the experiment. 4. Processing, generalization and analysis of data, identification of relationships and patterns that determine the effectiveness of selected factors in creating an advertising video. 5. Structuring the advertising image and forming practical recommendations for creating more effective advertising content. 6. Create an advertising video using the developed recommendations. Oculomotor activity is a significant component of processes related to the perception, interpretation and application of visual information, as well as various forms of human behavior and communication. By analyzing eye movements, the researcher gets the opportunity to study hidden internal processes that occur at high speed and, as a rule, at an unconscious level. As part of the research, a comprehensive experiment was conducted using eye tracking technology and marketing tools (the interview method). Incentive materials were developed based on the following factors: color combinations, the presence of a logo or thesis, as well as the type of communicator (person/object). 12 videos were selected, each of which was reduced to a duration of 7 seconds. A method of conducting the experiment was developed and applied, including instructing the subjects, recording reaction time, as well as the subsequent stage of interviewing. The parameters of visual perception have been studied: the number of fixations, the length of the gaze path, and the viewing time. Special attention is paid to the influence of color, visual elements and composition on the speed of brand identification. Qualitative data was also collected in the form of interviews, on the basis of which conclusions were drawn about the perception of key advertising elements. As a result of the experiment, statistically significant correlations between the visual parameters of advertising and the speed of brand perception were revealed. The effectiveness of the logo as the main means of visual identification is confirmed, as well as the influence of bright color solutions and the image of a person in the frame on the memorability of advertising.