Details

Объектом исследования выступают интегрированные коммуникации в продвижении жилой недвижимости премиум-класса. Предметом исследования является организация коммуникационного контура и инструменты интегрированных коммуникаций в продвижении делюкс-квартала «Евгеньевский» (ГК Formula City) на стадии предстарта и после получения разрешения на строительство. Цель работы заключается в разработке и обосновании проекта интегрированной коммуникационной кампании (IMC) для продвижения делюкс-квартала «Евгеньевский» после получения разрешения на строительство. При выполнении работы применялись методы анализа научной литературы, сравнительного анализа, контент-анализа коммуникационных материалов, коммуникационного аудита каналов, бенчмаркинга, обобщения и систематизации результатов, а также проектный метод при разработке IMC- кампании, медиамикса и системы KPI. В процессе исследования раскрыты понятие, структура и принципы интегрированных коммуникаций, их отличие от ИМК, инструменты ИК в B2C-сфере и специфика коммуникаций с премиальной аудиторией на основе теорий демонстративного потребления, символического капитала, «я-концепции» и потребности в уникальности. Проведён ситуационный анализ коммуникационного контура проекта «Евгеньевский» на стадии предстарта, выполнен коммуникационный аудит материалов и конкурентный бенчмарк релевантных проектов премиум/DeLuxe-сегмента Санкт-Петербурга.

The object of the research is integrated communications in the promotion of premium-class residential real estate. The subject of the study is the organization of the communication contour and tools of integrated communications in the promotion of the Evgenyevsky deluxe quarter (Formula City Group) at the pre-launch stage and after obtaining the construction permit. The purpose of the work is to develop and substantiate a project of an integrated communication campaign (IMC) for the promotion of the Evgenyevsky deluxe quarter after obtaining the construction permit. Methods of scientific literature analysis, comparative analysis, content analysis of communication materials, communication audit of channels, benchmarking, generalization and systematization of results, as well as the project method in developing the IMC campaign, media mix and KPI system were used. The research reveals the concept, structure and principles of integrated communications, their difference from IMC, tools of integrated communications in the B2C sphere and the specifics of communication with the premium audience based on theories of demonstrative consumption, symbolic capital, self-concept and need for uniqueness. A situational analysis of the communication contour of the Evgenyevsky project at the pre-launch stage was carried out, a communication audit of materials and a competitive benchmark of relevant premium/DeLuxe projects in Saint Petersburg were performed. An integrated communication campaign project after receiving the construction permit has been developed, including goals, segmented target audience, matrix of key messages and proof points, media mix (VK Ads, Yandex Direct, Avito Ads, owned and earned channels), content strategy with platform duplication, plan of special events (partner event, broker tours, personal presentations) and KPI system with digital analytics (UTM, Yandex.Metrica, VK Pixel, call tracking, CRM). The proposed solutions make it possible to form a coordinated communication contour, increase the level of trust of the premium audience, ensure a controlled project launch and achieve target indicators (at least 20 pre-bookings in the first three months). Implementation of the project contributes to the effective market entry of the Evgenyevsky deluxe quarter in the context of shortage of elite housing supply in Saint Petersburg.