Details

Целью работы является разработка и экономическое обоснование архитектуры CJM, основанную на данных и сегментации по типу запроса пациента, для повышения эффективности цифрового маркетинга офтальмологической клиники премиум-сегмента. Были решены следующие задачи:­ • изучена эволюция концепции CJM, выявлены проблемы традиционного подхода и рассмотрены современные digital-инструменты; ­ • проведен комплексный анализ текущего пути: построена и валидирована As-Is CJM, оценена экономическая эффективность каналов привлечения, выявлены ключевые особенности и «узкие места»;­ • спроектирована целевая архитектура To-Be CJM с цифровыми инструментами для сегментации, автоматизации и аналитики;­ • оценен прогноз экономического эффекта от внедрения новой архитектуры и сформирован план-график реализации. Методы: теоретические (анализ литературы, обобщение, классификация), эмпирические качественные (глубинное интервью, метод персон, кросс-функциональная валидация) и количественные (сбор данных из CRM и рекламных кабинетов, анализ временных рядов, расчет метрик САС, LTV, ROMI), а также проектные (бизнес-моделирование, проектирование архитектуры процессов) методы исследования. Основные результаты исследования:­ • в медицине эффективность каналов привлечения напрямую коррелирует с исходной готовностью к заключению договора пациента, что требует сегментации в карте пути;­ • оптимальная CJM представляет собой экосистему взаимосвязанных цифровых процессов, где точка входа определяет дальнейший индивидуальный сценарий;­ • максимальный экономический эффект достигается при повышении CR на «узких» местах существующей воронки продаж через их цифровизацию и персонализацию. Область применения результатов ВКР: в управлении маркетингом и клиентским опытом (CX) в коммерческой медицине для оптимизации воронки продаж, в IT-отделах для проектирований интеграций CRM и digital-инструментов. Научной новизной является комплексное исследование, предлагающее методику проектирования сегментированной CJM для высокомаржинальных медицинских услуг с длительным циклом принятия решения. Актуальность темы заключается в проектировании такой архитектуры карты пути пациента (CJM), которая интегрировала бы инструменты аналитики данных и автоматизации на каждом этапе, обеспечивая тем самым рост экономической эффективности цифрового маркетинга медицинской организации. Источниками информации выступили внутренние данные компании, кросс-функциональные интервью, научные публикации по маркетингу. Разработана и визуализирована целевая архитектура сегментированной CJM, включающая 3 контура взаимодействия и план интеграции digital-инструментов.

The aim of the work is to develop and economically justify a COM architecture based on data and segmentation according to the type of patients request, in order to increase the effectiveness of digital marketing of premium ophthalmology clinics. The following objectives were achieved: • the evolution of the CRM concept is studied, the problems of the traditional approach are identified, and modern digital tools are considered.; ­ • a comprehensive analysis of the current path has been carried out: As-Is CJM has been built and validated, the economic efficiency of attraction channels has been assessed, key features and bottlenecks have been identified; ­ • the To-Be CJM target architecture has been designed with digital tools for segmentation, automation, and analytics; ­ • the forecast of the economic effect of the introduction of the new architecture has been assessed and a timetable for implementation has been formed. Research methods: theoretical (literature analysis, generalization, classification), empirical, qualitative (in-depth interview, person method, cross-functional validation) and quantitative (data collection from CRM and advertising cabinets, time series analysis, calculation of metrics CAC, LTV, ROMI), as well as design (business modeling, architecture design processes). The main results of the study: • in medicine, the effectiveness of recruitment channels directly correlates with the initial willingness of the patient to conclude a contract, which requires segmentation in the journey map; • optimal CJM is an ecosystem of interconnected digital processes, where the entry point determines the further individual scenario; • the maximum economic effect is achieved by increasing the CR in the «bottlenecks» of the existing sales funnel through their digitalization and personalization. Scope of application of the results of the work: in marketing and customer experience management (CX) in commercial medicine to optimize the sales funnel, in IT departments for designing CRM integrations and digital tools. The scientific novelty is a comprehensive study that offers a methodology for designing a segmented CJM for high-margin medical services with a long decision cycle. The relevance of the topic lies in designing such a patient Pathway map (COM) architecture that would integrate data analytics and automation tools at each stage, thereby increasing the cost-effectiveness of digital marketing of a medical organization. The sources of information were internal company data, cross-functional interviews, and scientific publications on marketing. The target architecture of segmented CJM has been developed and visualized, including 3 interaction contours and a plan for integrating digital tools.