Details

Рассматриваются теоретико-методологические основания анализа банковских коммуникаций, включая понятия базисного субъекта PR, публичных коммуникаций, доверия, паблицитного капитала, национальной и отраслевой повестки. Проанализированы особенности коммуникационной деятельности банков в условиях цифровой трансформации, медиатизации, конкуренции и развития экосистемных моделей. В практической части проведён сравнительный анализ коммуникационной деятельности Сбера, Альфа-Банка и Т-Банка, а также исследованы их коммуникационные проекты с точки зрения функций, целевых аудиторий, каналов, гибридности, репутационного и конкурентного эффекта. Дополнительно проведено экспертное интервью со специалистами в сфере банковских, корпоративных и digital-коммуникаций, позволившее уточнить актуальные тренды, критерии оценки, барьеры и профессиональные подходы к реализации PR-проектов в банковской сфере. На основе теоретического и эмпирического анализа разработан гайдлайн исследования коммуникационных проектов банков, предназначенный для систематизации их анализа по стратегическим, аудиторным, функциональным, канальным, репутационным и конкурентным параметрам. Результаты исследования могут быть использованы в научных исследованиях в области связей с общественностью, а также в деятельности банков при анализе и совершенствовании коммуникационной проектной активности.

The paper examines the theoretical and methodological foundations for analysing banking communications, including the concepts of the basic subject of PR, public communications, trust, publicity capital, and the national and sectoral agenda. The study analyses the specific features of banks’ communication activities in the context of digital transformation, mediatization, competition, and the development of ecosystem models. The practical part presents a comparative analysis of the communication activities of Sber, Alfa- Bank, and T-Bank, as well as an examination of their communication projects in terms of functions, target audiences, channels, hybridity, and reputational and competitive effects. In addition, expert interviews were conducted with specialists in banking, corporate, and digital communications, which made it possible to clarify current trends, evaluation criteria, barriers, and professional approaches to implementing PR projects in the banking sector. Based on the theoretical and empirical analysis, a guideline for studying banks’ communication projects was developed; it is intended to systematize their analysis according to strategic, audience-related, functional, channel-related, reputational, and competitive parameters. The results of the study may be used in academic research in the field of public relations, as well as in banks’ activities related to the analysis and improvement of communication project work.