Details

Данная работа посвящена исследованию потенциала ностальгии как инструмента формирования потребительской лояльности в бренд-коммуникациях на примере российского fashion-бренда SELA. Актуальность исследования обусловлена хронической информационной перегрузкой современного человека и массовым запросом на эмоционально тёплые образы прошлого, что превращает ностальгию в стратегический коммуникационный ресурс. Задачи, решавшиеся в ходе исследования: 1. Систематизировать теоретические подходы к понятию, задачам и инструментам бренд-коммуникаций. 2. Проанализировать эмоции потребителей как объект воздействия в бренд-коммуникациях. 3. Выявить психологические механизмы, стратегии и этические границы использования ностальгии в бренд-коммуникациях. 4. Дать характеристику деятельности бренда SELA и провести анализ его текущих коммуникаций. 5. Разработать проект коммуникационного продвижения бренда SELA с использованием ностальгического ресурса. Работа выполнена на базе бренда SELA (входит в Melon Fashion Group). При разработке проекта использовались данные контент-анализа коммуникаций бренда, сентимент-анализа 400 пользовательских высказываний, глубинного интервью с 12 респондентами (поколения Z, Y, X) и количественного опроса для верификации мудбордов (n=100). Для сегментирования аудитории применялся метод персон А. Купера. Выявлен значительный ностальгический потенциал аудитории: 37,5% позитивных упоминаний бренда содержат ностальгические мотивы. Разработаны и эмпирически подтверждены поколенческие мудборды, созданы карта ностальгических триггеров и матрица их распределения по пяти точкам контакта. Сегментирование аккаунтов в соцсетях и уточнение тон-оф-войс внедрены в деятельность бренда (подтверждено справкой о внедрении). Полученные результаты создают базу для дальнейшего развития проекта в бренд-коммуникационной практике SELA.

This study explores the potential of nostalgia as a tool for building consumer loyalty in brand communications, using the Russian fashion brand SELA as a case study. The relevance of the research stems from the chronic information overload experienced by modern individuals and the widespread longing for emotionally warm images of the past, which turns nostalgia into a strategic communication resource. The following tasks were addressed in the research: 1. Systematize theoretical approaches to the concept, objectives, and tools of brand communications. 2. Analyze consumer emotions as an object of influence in brand communications. 3. Identify psychological mechanisms, strategies, and ethical boundaries of using nostalgia in brand communications. 4. Characterize the activities of the SELA brand and analyze its current communications. 5. Develop a communication promotion project for the SELA brand utilizing nostalgic resources. The research was conducted on the basis of the SELA brand (part of Melon Fashion Group). The project employed data from a content analysis of the brand’s communications, sentiment analysis of 400 user comments, in-depth interviews with 12 respondents (generations Z, Y, X), and a quantitative survey for mood board verification (n=100). A. Coopers persona method was applied for audience segmentation. The study revealed a significant nostalgic potential within the audience (37.5% of positive brand mentions contained nostalgic motifs). Generation-specific mood boards were developed and empirically validated, and a map of nostalgic triggers along with a matrix for their distribution across five touchpoints was created. Part of the project – segmentation of social media accounts and refinement of tone of voice – has been implemented into the brand’s current activities, as confirmed by an implementation certificate. The obtained results provide a foundation for further project development directly within the communication practice of the SELA brand.