Details

Работа посвящена разработке системной рекламной кампании для бренда SELA, входящего в портфель АО «Мэлон Фэшн Груп», в условиях трансформации российского медиапространства и активного роста рынка лидеров мнений. В ходе исследования систематизированы теоретические подходы к инфлюенс-маркетингу и классификации инфлюенсеров; проведён анализ маркетинговой деятельности и финансовых показателей компании за 2021–2024 гг.; выполнен сравнительный анализ инфлюенс-кампаний брендов портфеля (ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, SELA, IDOL) и SWOT-анализ инфлюенс-активности SELA; разработаны концепция, механика, бюджет и план реализации кампании с прогнозной оценкой коммуникативной и экономической эффективности. Исследование опирается на финансовую отчётность по РСБУ, аналитику платформ HypeAuditor, TrendHero, Brand Analytics и GetBlogger, а также открытые данные ВКонтакте, Telegram и RuTube. Расчёты показывают, что отсутствие системной работы с нано- и микроинфлюенсерами, неиспользование UGC-механик и пассивная позиция в Telegram ограничивают эффективность коммуникации SELA — при том что выручка компании за 2021–2024 гг. выросла в 2,2 раза (с 37,3 до 81,9 млрд руб.), а продажи через маркетплейсы в 2024 г. увеличились на 64,8%. По итогам предложена кампания «Свой круг» (бюджет 15 млн руб., апрель–сентябрь 2026 г.): пул из 2 макро-, 5 микро- и 50–70 нано-инфлюенсеров, семь форматов интеграции — нативные рекомендации, try-on, распаковки, lifestyle-сторителлинг, прямые эфиры, UGC-механики и офлайн-активации во флагманах. Эффективность оценивается по трёхуровневой модели: Brand Lift / Sales Lift / ROMI.

The paper focuses on developing a systematic influencer marketing campaign for the SELA brand within the portfolio of Melon Fashion Group JSC, amid the transformation of the Russian media landscape and the rapid growth of the influencer market. The study systematises theoretical approaches to influencer marketing and influencer classification; analyses the companys marketing activities and financial performance for 2021–2024; conducts a comparative analysis of influencer campaigns across the portfolio brands (ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, SELA, IDOL) and a SWOT analysis of SELAs influencer activity; and develops the campaign concept, mechanics, budget and implementation plan with a forecast of communicative and economic effectiveness. The study draws on RSBU financial statements, analytics from HypeAuditor, TrendHero, Brand Analytics and GetBlogger, and open data from VKontakte, Telegram and RuTube. Calculations show that the absence of systematic work with nano- and micro-influencers, underuse of UGC mechanics and a passive Telegram presence limit SELAs communication effectiveness — despite revenue growing 2.2x between 2021 and 2024 (from RUB 37.3 to 81.9 billion) and marketplace sales rising 64.8% in 2024. As a result, the "Svoy Krug" ("Own Circle") campaign is proposed (budget: RUB 15 million, April–September 2026): a pool of 2 macro-, 5 micro-, and 50–70 nano-influencers, with seven integration formats — native recommendations, try-ons, unboxings, lifestyle storytelling, live streams, UGC mechanics, and offline activations at flagship stores. Effectiveness is measured via a three-level model: Brand Lift / Sales Lift / ROMI.