Details

Объект исследования - АО «ВкусВилл»; предмет - процесс планирования PR-деятельности компании, направленной на формирование имиджа и взаимодействие с целевой аудиторией. Цель работы - разработать комплекс рекомендаций по планированию PR-деятельности АО «ВкусВилл», направленных на укрепление имиджа компании и повышение эффективности коммуникаций на рынке Санкт-Петербурга. Для достижения цели проведён анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности компании, выполнен PEST-анализ, анализ пяти сил М. Портера, оценена конкурентоспособность, проведён SWOT-анализ, изучена текущая PR-деятельность и PR-практики прямых конкурентов, выполнен анкетный опрос потребителей в Санкт-Петербурге (n = 80), сформулированы проблемы PR-деятельности и разработан комплекс мероприятий по их устранению. Методы исследования: PEST-анализ, модель пяти сил М. Портера, построение конкурентного профиля, SWOT-анализ, контент-анализ открытых PR-материалов, анкетный опрос, описательная статистика, расчёт индекса NPS, корреляционный анализ по Пирсону. Основные результаты: установлено, что АО «ВкусВилл» занимает первое место среди пяти прямых конкурентов по интегральному показателю конкурентоспособности (I = 0,940) и относится к типу «идеальный бизнес» по типологии Ф. Котлера (O = +11). Выявлены пять проблем PR-деятельности компании. Разработана PR-стратегия с планом из 13 мероприятий, бюджетом 6 950 тыс. руб. на 12 месяцев и системой из 18 KPI. Прогнозный ROMI - 369–1 775 % в зависимости от сценария. Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработанного комплекса рекомендаций в деятельности АО «ВкусВилл» для повышения эффективности PR-коммуникаций на рынке Санкт-Петербурга.

The object of the study is VkusVill JSC; the subject is the process of planning the company’s PR activities aimed at building brand image and interacting with the target audience. The aim of the research is to develop a set of recommendations for planning VkusVill JSC’s PR activities in order to strengthen the company’s image and improve the effectiveness of its communications in the Saint Petersburg market. To achieve this aim, an analysis of the company’s economic and marketing activity has been performed, together with a PEST analysis, a Porter five-forces analysis, competitiveness assessment and SWOT analysis. The current PR activities of the company and its direct competitors have been examined, an empirical survey of consumers in Saint Petersburg (n = 80) has been conducted, key PR-related problems have been identified, and a programme of measures addressing those problems has been developed. Research methods include PEST analysis, Porter five-forces analysis, competitive-profile construction, SWOT analysis, content analysis of open PR materials, a questionnaire survey, descriptive statistics, the Net Promoter Score and Pearson correlation analysis. The main findings show that VkusVill JSC holds the first place among five direct competitors by the integrated competitiveness indicator (I = 0.940) and is classified as an “ideal business” according to Ph. Kotler’s typology (O = +11). Five problems of the company’s PR activity have been identified. A PR strategy has been designed comprising a thirteen-measure action plan, a twelve-month budget of RUB 6,950 thousand and a system of eighteen KPIs. The forecast ROMI ranges from 369 % to 1,775 % depending on the scenario. The practical value of the thesis lies in the possibility of applying the developed recommendations in the activity of VkusVill JSC to improve PR communications in the Saint Petersburg market.