Details

В настоящей выпускной квалификационной работе рассматривается проблема недостаточной степени внедрения системного коммуникационного продвижения в деятельность предприятий общественного питания при высокой значимости этого направления для развития бизнеса и формирования устойчивой рыночной позиции на конкурентном рынке Санкт-Петербурга. Объект исследования – коммуникационная деятельность предприятий общественного питания. Предмет – инструменты, методы и особенности коммуникационного продвижения пекарни на рынке Санкт-Петербурга. В теоретической части систематизированы подходы российских и зарубежных авторов, проанализирован отечественный и зарубежный опыт коммуникационных кампаний, обоснован выбор модели PESO как основного аналитического инструмента. В аналитико-проектной части дана общая характеристика пекарни «Зое», проведён анализ её коммуникаций по модели PESO, контент-анализ публикаций, конкурентный анализ и социологический опрос (127 респондентов). На основе данных разработан авторский проект коммуникационного продвижения – социально-ориентированная коллаборация «Зое × Простые вещи» под слоганом «Только для всех», включающая лимитированную продуктовую линейку, медиаплан, бюджет и систему KPI. Расчёт показал, что проект экономически целесообразен (экономический эффект – 81 825 руб., рентабельность – 62,5 %, превышение планового задания – 9,1 %). Разработанные рекомендации применимы в коммуникационной деятельности пекарни «Зое» и аналогичных предприятий авторского сегмента общественного питания.

This bachelor’s thesis addresses the problem of insufficient implementation of systematic communication promotion in food-service businesses, despite its significant role in business development and in shaping a sustainable market position in the highly competitive market of Saint Petersburg. The object of the research is the communication activity of food-service enterprises; the subject is the tools, methods and specifics of communication promotion of a bakery in the Saint Petersburg market. The theoretical part systematises the approaches of Russian and foreign authors, analyses Russian and foreign experience of communication campaigns in the food-service sector and justifies the choice of the PESO model as the principal analytical instrument. The analytical and project chapter provides an overview of Zoe bakery, applies the PESO model, carries out a content analysis and a competitive analysis, and presents the results of a sociological online survey (127 respondents). Based on the obtained data, an authorial communication-promotion project is developed: a socially oriented collaboration between Zoe bakery and the inclusive workshop “Prostye Veshchi”, including a limited product line, a media plan, a budget and an efficiency assessment. The calculations demonstrate that the project is economically feasible (economic effect — 81 825 RUB; project profitability — 62,5 %; planned target exceeded by 9,1 %). The developed recommendations can be applied in the communication activity of Zoe bakery and similar enterprises of the author’s segment of the food-service market.