Details

Предметом исследования выступает инструментарий и методы коммуникационного продвижения, реализуемые через программу лояльности как инструмент повышения эффективности взаимодействия с целевой аудиторией. Цель работы – разработать комплекс коммуникационных мероприятий, направленных на повышение эффективности продвижения сети «Булочные Ф. Вольчека». В первой главе исследуются теоретические аспекты коммуникационного продвижения в сфере общественного питания: раскрыты понятие, сущность и эволюция продвижения в международной практике, выявлена специфика рынка и инструментарий продвижения кофеен-пекарен, проведён анализ российского и зарубежного опыта, включая кейсы сетей «Буше», «Волконский», «Poilâne», «Gails Bakery» и азиатских концепций. Вторая глава посвящена анализу коммуникационной деятельности сети «Булочные Ф. Вольчека»: приведена организационно-экономическая характеристика компании, проведён анализ текущей коммуникационной политики (включая контент-анализ социальных сетей, анкетирование целевой аудитории и фокус-группу), а также разработана концепция программы лояльности на базе мессенджера MAX с параллельным сохранением функционала в Telegram. Предложены ключевые механики начисления бонусов, элементы геймификации, система показателей эффективности и календарный план продвижения. Практическая значимость работы заключается в разработке прикладной концепции внедрения программы лояльности в MAX-боте для сети «Булочные Ф. Вольчека», представляющей собой готовое решение для автоматизации бонусного накопления, сбора данных о клиентских предпочтениях, персонализации коммуникации и повышения частоты визитов. Результаты исследования могут быть использованы другими сетевыми предприятиями сегмента «кофейня-пекарня», работающими в формате «у дома», для модернизации коммуникационной стратегии в условиях цифровой трансформации и усиления конкурентного давления со стороны FMCG-ритейлеров и агрегаторов доставки.

The subject of the study is the tools and methods of communication promotion implemented through the loyalty program as a tool to increase the effectiveness of interaction with the target audience. The aim is to develop a set of communication measures aimed at improving the effectiveness of the promotion of the Bakery F. network. Volcheka." The first chapter examines the theoretical aspects of communication promotion in the field of public catering: the concept, essence and evolution of promotion in international practice are revealed, the specifics of the market and the tools for promoting coffee shops and bakeries are revealed, the analysis of Russian and foreign experience is carried out, including the cases of the networks "Boucher", "Volkonsky", "Poilâne", "Gails Bakery" and Asian concepts. The second chapter provides the analysis of the communication activities of the network "Bakeries F. Volcheka": the organizational and economic characteristics of the company are given, an analysis of the current communication policy (including content analysis of social networks, target audience surveys and a focus group) is carried out, and the concept of a loyalty program based on the MAX messenger with parallel functionality in Telegram is developed. The key mechanics of bonus accrual, gamification elements, a system of performance indicators and a calendar plan for promotion are proposed. The practical significance of the study lies in the development of an applied concept for the implementation of a loyalty program in the MAX bot for the Bakeries F. network. Volcheka", which is a ready-made solution for automating bonus accumulation, collecting data on customer preferences, personalizing communication and increasing the frequency of visits. The results of the study can be used by other coffee-bakery segment network enterprises operating in the "at home" format to modernize their communication strategy in the face of digital transformation and increased competitive pressure from FMCG retailers and delivery aggregators.