Details

Данная работа посвящена разработке новых метрик для оценки эффективности маркетинга влияния в цифровой среде. Цель исследования — разработка авторских метрик и системы показателей для комплексной оценки эффективности маркетинга влияния. Объект исследования — компания АО «Мэлон Фэшн Групп» (бренд ZARINA), осуществляющая деятельность в сфере fashion-ритейла. Предмет исследования — управленческие решения, принимаемые на основе аналитики эффективности маркетинга влияния в цифровой среде. Методы исследования: анализ и синтез, контент- и семантический анализы пользовательских реакций, количественные методы анализа цифровых кампаний и экспертная оценка. Основные результаты исследования: 1. Проанализированы подходы к оценке эффективности маркетинга влияния и выявлены ограничения традиционных метрик. 2. Разработаны авторские показатели Impact Ratio (IR) — индекс репутационного воздействия, Share Rate Price (SRP) — цена репоста и Industry Influence Score (IIS) — оценка индустриального влияния инфлюенсера. 3. Проведен анализ маркетинговой деятельности АО «Мэлон Фэшн Груп». 4. Сформирована и апробирована система авторских метрик «360°» на примере бренда ZARINA. 5. Предложены рекомендации по внедрению системы оценки. Практическая значимость работы заключается в возможности применения разработанной системы метрик для повышения эффективности сотрудничества с инфлюенсерами и оптимизации распределения маркетингового бюджета. Выводы. Поставленные задачи выполнены, цель исследования достигнута. Разработанная система метрик обладает признаками научной новизны и может служить основой для дальнейших исследований в области оценки эффективности цифровых маркетинговых коммуникаций.

The given work is devoted authors metrics and a system of indicators for a comprehensive assessment of the effectiveness of influencer marketing. The object of study is the company JSC "Malon Fashion Group" (brand ZARINA), operating in the field of fashion retail. The subject of the research is management decisions made based on the analysis of the effectiveness of influencer marketing in the digital environment. Research methods: analysis and synthesis, content and semantic analyses of user reactions, quantitative methods for analyzing digital campaigns and expert evaluation. The main results of the study: 1. The approaches to assessing the effectiveness of influencer marketing are analyzed and the limitations of traditional metrics are identified. 2. The authors indicators Impact Ratio (IR) — the index of reputational impact, Share Rate Price (SRP) — the price of a repost and Industry Influence Score (IIS) — an assessment of the industrial influence of an influencer have been developed. 3. The analysis of the marketing activities of JSC "Malon Fashion Group" is carried out. 4. The system of authors metrics "360°" has been formed and tested using the example of the ZARINA brand. 5. Recommendations on the implementation of the assessment system are proposed. The practical significance of the work lies in the possibility of using the developed metrics system to increase the effectiveness of cooperation with influencers and optimize the distribution of the marketing budget. Conclusions. The tasks have been completed, and the research goal has been achieved. The developed system of metrics has signs of scientific novelty and can serve as a basis for further research in the field of evaluating the effectiveness of digital marketing communications.