Details

Данная работа посвящена исследованию соответствия между формированием стратегии и развитием предприятия для малых и средних предприятий модной индустрии, выступающих в качестве комплементоров в экосистемах социальных платформ (Instagram, TikTok и Facebook) в Великобритании и Германии. Исследование выполнено методом многофакторного кейс-стади с использованием прокси-метрик эффективности.Результаты показали, что положительный органический ROI Proxy встречается крайне редко, только в двух из двадцати пяти активных комбинаций. Среднее значение ROI Proxy составило –56,9 %. TikTok продемонстрировал наибольшую вовлечённость, Facebook —стабильно отрицательные результаты. Выявлены три ключевые проблемы: фрагментация платформенного присутствия, неоптимальный выбор призывов к действию и несоответствие усилий специфике платформ.Научная новизна работы заключается в расширении теории платформенных экосистем на ресурс-ограниченные SME как комплементоры, разработке прозрачной системы прокси-метрик для оценки эффективности цифровых стратегий и эмпирическом подтверждении роли стратегической интеграции и адаптивности процессов в цифровой среде.Исследование выполнено с использованием инструментов Microsoft Office для сбора, кодирования и расчёта прокси-метрик в сочетании с качественным контент-анализом публичных публикаций в социальных сетях и ручным кодированием сигналов покупательского намерения.

This work is devoted to examining the correspondence between strategy formation and enterprise development among small and medium-sized fashion enterprises operating as complementors in social media platform ecosystems (Instagram, TikTok, and Facebook) in the United Kingdom and Germany. The study was conducted using a multiple case study approach and a system of proxy performance metrics. The results showed that a positive organic ROI Proxy is extremely rare, occurring in only two out of twenty-five active brand-platform combinations. The average ROI Proxy across all active cases was –56.9%. TikTok demonstrated the highest level of engagement, while Facebook consistently produced negative results. Three key problems were identified: platform fragmentation, suboptimal selection of calls-to-action, and misalignment between content production efforts and platform-specific audience dynamics. The scientific novelty of the work lies in extending platform ecosystem theory to resource-constrained SMEs as complementors, developing a transparent proxy-metric framework for evaluating digital strategy effectiveness without access to internal financial data, and providing empirical evidence on the role of strategic integration and process adaptability in achieving enterprise development outcomes in digital environments. The research was conducted using Microsoft Office tools for data collection, coding, and calculation of proxy metrics, combined with qualitative content analysis of publicly available social media posts and manual coding of purchase-intent signals.