Details

Цель работы заключается в выявлении того, как культурные ценности влияют на стиль принятия потребительских решений, восприятие рекламы, предпочтение бренда и намерение совершить покупку. Теоретическую основу исследования составили подходы Г. Хофстеде и Э. Холла, а также современные работы в области психологии потребителя и нейромаркетинга. В работе использованы методы теоретического и сравнительного анализа, анкетного опроса, подтверждающего факторного анализа и структурного моделирования. Эмпирическую базу исследования составили данные опроса 284 респондентов из Турции и России. Установлено, что культурные ценности статистически значимо влияют на стиль принятия решений, тогда как соответствие рекламы культурным ожиданиям потребителя и предпочтение бренда оказывают наиболее сильное положительное влияние на намерение покупки. Прямые статистически значимые различия по культурным ценностям между двумя странами не выявлены, однако подтверждено их косвенное влияние через психологические и перцептивные механизмы. Полученные результаты показывают, что поведение потребителей на международных рынках определяется не только национально-культурными различиями, но и последовательной цепочкой когнитивных и оценочных процессов. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов международными компаниями при адаптации рекламных сообщений, стратегий брендинга и цифровых коммуникаций к особенностям локальных рынков. Работа показывает, что культурно чувствительные и релевантные маркетинговые коммуникации способны усиливать вовлеченность потребителей, формировать более устойчивое предпочтение бренда и повышать намерение совершить покупку. Сделан вывод о том, что культура влияет на потребительское поведение преимущественно опосредованно, через последовательные взаимосвязи между ценностями, восприятием и поведенческими намерениями, что особенно актуально в условиях глобализации и сближения потребительских сред.

The aim of the study is to determine how cultural values influence consumer decision-making style, advertising perception, brand preference, and purchase intention. The study is based on the theoretical approaches of Geert Hofstede and Edward Hall, as well as on contemporary findings in consumer psychology and neuromarketing. The research methodology includes theoretical and comparative analysis, a questionnaire survey, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The empirical base of the study consists of data collected from 284 respondents from Türkiye and Russia. The results show that cultural values significantly influence consumer decisionmaking style, while advertising and cultural fit and brand preference have the strongest positive effect on purchase intention. No statistically significant direct differences in cultural values between the two country groups were identified; however, their indirect effect through psychological and perceptual mechanisms was confirmed. The findings indicate that consumer responses in international markets are shaped less by direct national differences and more by sequential relationships involving perception, evaluation, and behavioral intention. The practical significance of the study lies in its applicability for international companies seeking to adapt advertising messages, branding strategies, and digital communications to local market characteristics. The research demonstrates that culturally sensitive and contextually relevant marketing communication can improve consumer engagement, strengthen brand preference, and increase purchase intention. It is concluded that culture affects consumer behavior mainly through indirect and sequential relationships rather than through simple direct effects, which is especially important in the context of globalization and increasing similarity of consumer environments.