Details

Актуальность темы актуальность исследования определяется быстрой цифровой трансформацией розничной торговли, растущей ролью платформенных экономик и растущей значимости удовлетворённости клиентов как ключевого индикатора конкурентоспособности на цифровых рынках. Эмпирическая основа исследования включает данные открытых платформ, связанные с Taobao и Ozon, информацию о страницах продукта, отзывы клиентов, индикаторы взаимодействия и переменные, связанные с сервисом. Результаты показывают, что возможности омниканального подключения положительно связаны с удовлетворённостью клиентов на обеих платформах, но механизм отличается. На Taobao омниканальные возможности работают главным образом через взаимодействие с сервисами, стимулы экосистемы и данные, созданные потребителями. В Ozon он работает в основном через логистическую инфраструктуру, институциональную защиту сервисов, финансовые механизмы и системное доверие. Исследование делает вывод, что омниканальный подход следует рассматривать не как фиксированную универсальную модель, а как платформенно-специфический стратегический инструмент для сокращения разрывов в ожиданиях и опыте и повышения удовлетворённости клиентов.

The relevance of the study is determined by the rapid digital transformation of retail, the growing role of platform economies and the increasing importance of customer satisfaction as a key indicator of competitiveness in digital markets. Taobao and Ozon represent two structurally different platform models in China and Russia, which makes their comparison significant for understanding how omnichannel mechanisms operate under different market conditions. The empirical basis of the study includes open platform data related to Taobao and Ozon, product-page information, customer reviews, interaction indicators and service-related variables. The results show that omnichannel capability is positively associated with customer satisfaction on both platforms, but the mechanism differs. On Taobao, omnichannel capability works mainly through service interaction, ecosystem incentives and consumer-generated evidence. On Ozon, it works mainly through logistics infrastructure, institutional service protection, financial mechanisms and system-level trust. The study concludes that omnichannel should be understood not as a fixed universal model, but as a platform-specific strategic tool for reducing expectation–experience gaps and improving customer satisfaction.