Details

Данная работа посвящена разработке стратегии продвижения товаров электронной техники на маркетплейсах с использованием инструментов маркетинга влияния и учетом потребительских сценариев использования (use cases). В процессе исследования были решены следующие задачи: 1. Систематизация теоретико-методологических основ продвижения на маркетплейсах и инфлюенс-маркетинга для категории электронной техники. 2. Анализ рынка и практик продвижения электроники на российских маркетплейсах: анализ рыночного контекста, типовых подходов селлеров, ошибок и роли инфлюенсеров в потребительском выборе. 3. Разработка модели интеграции маркетинга влияния в работу с маркетплейсами для товаров электроники с опорой на сценарии потребления. 4. Формирование методологии планирования и запуска кампаний с инфлюенсерами для продвижения электроники на маркетплейсах. 5. Разработка системы оценки эффективности стратегии с применением измеримых метрик и инструментов отслеживания результатов и апробация предложенной стратегии на магазине электронной техники. Работа выполнялась на примере магазина электронной техники, продвигающего ассортимент на маркетплейсах. В ходе работы были рассмотрены особенности продвижения электроники на маркетплейсах, специфика инфлюенс-маркетинга для данной категории, а также подходы к выбору инфлюенсеров и форматов контента с учетом сценариев использования товара. Результатом работы стала разработанная стратегия продвижения электронной техники на маркетплейсах с применением маркетинга влияния, включающая методологию запуска кампаний с привлечением лидеров мнений и систему оценки эффективности, предложенные к практическому использованию и масштабированию.

This thesis focuses on developing a strategy for promoting consumer electronics on marketplaces using influencer marketing tools and taking into account consumer usage scenarios (use cases). In the course of the research, the following tasks were completed: 1. Systematization of the theoretical and methodological foundations of marketplace promotion and influencer marketing for the consumer electronics category. 2. Analysis of the market and promotion practices for electronics on Russian marketplaces: assessment of the market context, typical seller approaches, common mistakes, and the role of influencers in consumer decision-making. 3. Development of a model for integrating influencer marketing into marketplace operations for electronics, based on consumption scenarios (use cases). 4. Development of a methodology for planning and launching influencer campaigns to promote electronics on marketplaces. 5. Development of a system for evaluating the effectiveness of the strategy using measurable metrics and tracking tools, and testing (pilot implementation) of the proposed strategy on a consumer electronics store. The work was carried out using a consumer electronics store that promotes its product range on marketplaces as a case study. The study examined the specifics of promoting electronics on marketplaces, the features of influencer marketing in this product category, as well as approaches to selecting influencers and content formats with regard to product usage scenarios. The result of the work is a developed strategy for promoting consumer electronics on marketplaces using influencer marketing, including a methodology for launching campaigns with opinion leaders and an effectiveness evaluation framework, proposed for practical implementation and scaling.

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТЕХНИКИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ
  • 1.1. Эволюция маркетплейсов как канала электронной коммерции для электронной техники
  • 1.2. Концептуальные основы маркетинга влияния для категории электронной техники с учетом use cases
  • 1.3. Интеграция маркетинга влияния в стратегии продвижения электроники на маркетплейсах
• 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА И ПРАКТИК ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТЕХНИКИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ
  • 2.1. Анализ российского рынка электроники на маркетплейсах
  • 2.2. Анализ рынка инфлюенс-маркетинга в России для продвижения электроники
  • 2.3. Анализ практик селлеров электроники по применению инфлюенс-маркетинга и типичных ошибок
  • 2.4. Исследование потребительского поведения и роли инфлюенсеров при покупке электроники на маркетплейсах
• 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ТЕХНИКИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ С ПРИМЕНЕНИЕМ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ ДЛЯ МАГАЗИНА
  • 3.1. Концептуальная модель интеграции маркетинга влияния в работу с маркетплейсами для направления электроники
  • 3.2. Методология разработки и запуска кампаний с инфлюенсерами для электроники с учетом use case
  • 3.3. Система оценки эффективности стратегии продвижения электроники с учетом пользовательских сценариев
  • 3.4. Реализация стратегии на магазине электронной техники
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ А АНАЛИЗ КЕЙСОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б ПАСПОРТ ВЫБОРКИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСПОНДЕНТОВ ИНТЕРВЬЮ
• ПРИЛОЖЕНИЕ В ФИКСАЦИЯ НАЛИЧИЯ/ОТСУТСТВИЯ ТЕМЫ В ИНТЕРВЬЮ С ПОДСЧЕТОМ ПОВТОРЯЕМОСТИ
• ПРИЛОЖЕНИЕ Г
• ПРИЛОЖЕНИЕ Д АНКЕТА ОНЛАЙН-ОПРОСА «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ ЭЛЕКТРОНИКИ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ»