Details

Магистерская диссертация посвящена исследованию взаимодействия головных офисов и децентрализованных подразделений маркетинга в России. Для получения информации было проведено восемь частично структурированных интервью с представителями службы маркетинга с обеих сторон: головного офиса и филиалов. Целью являлось разобраться за кем установлена ответственность за различные виды деятельности в маркетинговом процессе, как головные офисы поддерживают свои маркетинговые подразделения в России, и какие конфликты могут возникнуть в такой ситуации.Результаты показали, что все опрошенные компании структурированы по-разному. В общем случае, достаточный объем ответственности был передан локальным децентрализованным маркетинговым подразделениям. Особенно в области анализа рынка, сегментирования покупателей и управления продвижением локальные подразделения обладали достаточной независимостью. Среди причин этому - всестороннее знание рынка и необходимость адаптации к российским требованиям. Переданный объем свободы в принятии решений также зависит от стратегической важности рынка. В общем случае, рынок воспринимается как сложный и особенный, что приводит к тому, что кооперация не всегда осуществляется легко. Проблемы, которые были отмечены интервьюируемыми представителями маркетинговых служб головных организаций включали в себя культурные различия, неправильное использование фирменного дизайна и макетов, а также достоверность данных. Тем не менее, российские маркетинговые подразделения в качестве проблем обозначили недостаточный бюджет и недостаток заинтересованности в их деятельности.